Die Stichworte Manipulation, Wirkung und Aneignung stehen für verschiedene Konzepte von Medienrezeption. In einer vergleichenden Darstellung der verschiedenen theoretischen Ansätze wurde ein grundlegender Unterschied bezüglich des Blickwinkels deutlich, aus dem Rezeption betrachtet wird.
Daß es in irgendeiner Weise Wirkungen von Medien gibt, kann nicht ernsthaft bestritten werden. Wagner nennt einige ganz alltägliche Beispiele für sogenannte small effects:
"Alltagswirkungen der Medien gibt es in bunter Fülle. Sie reichen von der Tatsache, daß vermutlich Millionen Menschen sich Tag für Tag, an Wochenenden zumal, bei der Planung ihrer Kleidung, ihrer Freizeit und ihres Tagesablaufs nach den medienvermittelten Wettermeldungen richten, bis zu schlagartiger Kauf- und Konsumenthaltung, wenn Medien, allen voran das Fernsehen, wirkliche oder vermeintliche Lebensmittelskandale aufdecken" 275.
In einseitiger Weise nur die Wirkungen von Medien zu untersuchen, wird jedoch der Stellung der Rezipienten und ihrer aktiven Rolle nicht gerecht. Ein nach marktwirtschaftlichen Prinzipien funktionierendes Mediensystem ist immer darum bemüht, Medienangebote zu liefern, die auch bereitwillige Konsumenten finden. Die Cultural Studies bieten den Vorzug, sowohl die Aneignung durch Rezipienten zu berücksichtigen, als auch den möglicherweise manipulativen Charakter dominanter Lesarten nicht aus dem Auge zu verlieren. Die Einsichten der "kritischen Theorie" sind in diesem Ansatz erfolgreich aufgegriffen worden, wenn auch von unterschiedlichen Vertretern dieser Theorietradition die Gewichtung jeweils anders vollzogen wird.
Für verschiedene Aspekte eines Untersuchungsthemas sind immer auch verschiedene Theorien heranzuziehen 276. Sie hinsichtlich ihrer Erklärungskraft in bestimmten Teilbereichen zu vergleichen, soll nicht darauf hinauslaufen, alle möglichen fruchtbaren Ansätze zu einem neuen zusammenzuflicken in der Hoffnung, damit dann ein perfektes, allumfassendes Konzept zu erhalten. Ein solches Vorgehen wäre angesichts der verschiedenen paradigmatischen Ausrichungen gar nicht möglich. Ein Vergleich von Theorien soll den Blick schärfen für die weitere Theoriebildung: An welche Tradition soll bei bestimmten Zielsetzungen, bei einem bestimmten Erkenntnisinteresse angeknüpft werden?
Stärker als bei vielen anderen Untersuchungsgebieten ist auf dem Feld der Medienforschung ein häufiges Hinterfragen und eine erneute Überprüfung entwickelter Modelle notwendig. Die Medienlandschaft ist - vor allem zum gegenwärtigen Zeitpunkt - stets Veränderungen unterworfen, die auch Änderungen der spezifischen Nutzungs- und Gebrauchsformen mit sich bringen. Dazu Schulze:
"Daß die Karten immer wieder neu gemischt werden, liegt vor allem am Wandel der technischen Basis. Innovationen sorgen immer wieder für Unruhe. Die Technik definiert den operativen Rahmen des Spiels; sie legt für eine begrenzte Zeit Möglichkeiten, Chancen und Risiken der Akteure fest. Damit ändert sich auch das Machtverhältnis zwischen den Spielern. Die Dominanz der Anbieter am Anfang geht im Verlauf der Mediengeschichte drastisch zurück" 277.
Der Abhängigkeit der Rezeptionsbedingungen vom technischen Stand der Medien wurde in dieser Arbeit in mehrerlei Hinsicht Rechnung zu tragen versucht: Einerseits durch die relativ ausführliche Schilderung der bisherigen Entwicklung, andererseits durch die nähere Betrachtung der besonderen Eigenschaften eines in einem früheren Stadium dominanten audiovisuellen Mediums, dem Kino, im Vergleich mit dem gegenwärtigen Primärmedium Fernsehen.
Als ein Problem stellte sich dabei heraus, daß zunächst theoretische Ansätze zum Vergleich herangezogen wurden, die einen eher allgemeinen, umfassenden Zugang zu Medienrezeption haben, denn sie haben eine größere Chance, daß in anderen Veröffentlichungen auf sie Bezug genommen wird - das war ja ein Hauptkriterium der Auswahl dieser Arbeit gewesen. Ein Einbezug weiterer, speziellerer Ansätze hätte zwar in Hinblick auf den Einbezug medienspezifischer Rezeptionsunterschiede unter Umständen mehr gebracht, hätte hier aber zu weit geführt. Ohnehin mußten Darstellung und Wertung der ausgewählten Theorien auf ein absolutes Mindestmaß reduziert werden, um den Rahmen nicht zu sprengen. Weiterführende Untersuchungen zu diesem Aspekt könnten hier anschließen - z.B. mit dem Versuch, Ergebnisse zur Rezeption unterschiedlicher Medienangebote - Nachrichten, Talk-Shows, Serien, Quiz-Sendungen, Spielfilme, Dokumentarfilme, Werbung in Kino, Fernsehen oder über das Netz - in allgemeinere theoretische Konzepte zur Medienrezeption einzubinden.
Gliederung
Kapitel 1
Kapitel 2
Kapitel 3
Kapitel 4
Kapitel 5
Literaturverzeichnis