Lange wurde die Vermittlung zwischen Medien und Rezipienten als einseitiger Wirkungsprozeß betrachtet: Was geschieht mit Menschen infolge von Medienkonsum? Von dieser Sichtweise sind inzwischen eine Vielzahl neuerer Ansätze abgerückt, es wird statt nach Wirkungen mehr nach der aktiven Nutzung und Aneignung der Medienangebote durch aktive Rezipienten gefragt. Dieser Wechsel in der Forschungsperspektive wird im allgemeinen mit dem Uses-and-Gratifications-Approach in Verbindung gebracht. Bekannt geworden sind in diesem Zusammenhang die zwei Variationen einer allgemeineren Frage "Was passiert zwischen Medien und Menschen". Sie sollen bei der Darstellung der folgenden Theorien für erste Orientierung und Struktur sorgen. Zunächst werden deshalb hier "medienzentrierte" Theorien 70 dargestellt, die eher dazu geeignet wären, die - auch wissenschaftshistorisch - erste Fragevariante "Was machen die Medien mit den Menschen" zu beantworten. "Rezipientenorientierte" 71 Modelle, die eher thematisieren, wie Menschen mit Medieninhalten umgehen, sie auswählen, umsetzen, verarbeiten, die sich demnach eher der umgedrehten Perspektive "Was machen die Menschen mit den Medien?" zuordnen lassen, werden in den weiteren Unterpunkten behandelt. Eine solche Einteilung wurde in der mediensoziologischen und kommunikationswissenschaftlichen Literatur schon des öfteren angewandt 72 und bietet sich auch hier - der Einteilung des Titels gemäß - für eine Gliederung an. Sie ist jedoch nicht ganz unproblematisch. Die British Cultural Studies z.B. legen sich etwas quer beim Versuch, die Schublade zu schließen. Ihre Weiterführung bei Douglas Kellner, der gerade die einseitige Fixierung der Rezipienten wieder relativieren will, wird deshalb in einem eigenen Punkt (3.3.) betrachtet, als "Versuch eines gleichwertigen Einbezugs beider Seiten". Hierunter fällt dann ebenso der sogenannte "dynamisch-transaktionale Ansatz", mit dem auch gerade versucht wird, den Beschränkungen eines einseitigen Modells zu entgehen.
Bei einer Diskussion des Verhältnisses zwischen medialer Darstellung, Medieninhalten einerseits und Rezipient, Zuschauer, Publikum andererseits ist als Zwischenstation schnell die Frage nach den Medienwirkungen erreicht. Leitend ist dabei die Vorstellung eines Zuschauers im Kino oder vor dem Fernseher, dem "etwas eingetrichtert" oder auf den "etwas draufprojeziert" wird. Was dabei mit der Person geschieht, kann dann positiv oder negativ beurteilt werden, wobei allerdings in der öffentlichen - meist ihrerseits wieder medial vermittelten - Diskussion eher die negative Seite betont wird - einige Beispiele für Berichte über wildgewordene Horrorvideo-Fans u.ä. wurden eingangs bereits genannt.
Gerade in den dreißiger und vierziger Jahren, als Film und Funk stärker als bisher ins wissenschaftliche Interesse rückten, lag eine pessimistische Einstellung gegenüber einer möglichen medialen Allmacht auch besonders nahe angesichts der Erfahrungen mit totalitären Systemen wie dem nationalsozialistischen oder dem sowjetischen, deren Propaganda sich nach Kräften der damals neuen Medien bediente.
Gerade die Vertreter der "Frankfurter Schule", die am dortigen Institut für Sozialforschung anfangs an einer Weiterentwicklung der Marxschen Theorien, ihrer Anwendbarkeit auf fortgeschrittene Industriegesellschaften und ihrer Verbindung mit psychoanalytischen Erklärungsschemata arbeiteten, befaßten sich in der Emigration aus dem faschistischen Deutschland verstärkt mit der Rolle der Massenmedien. Es ging ihnen um eine Analyse der Entstehungs- und Funktionsbedingungen einer total verwalteten, lediglich von instrumental-technischer Rationalität beherrschten Welt - Film, Funk und später Fernsehen wurde hier besondere Bedeutung beigemessen. Innerhalb des Kreises der Verfechter einer "kritischen Theorie" vollzog sich damals bereits eine "paradigmatische Spaltung" 73, die sich seither quer durch die Geschichte der Mediensoziologie zieht: Der Zwist zwischen stimulus- (bei Horkheimer und Adorno) und responseorientierter Ausrichtung (bei Benjamin und Löwenthal).
Max Horkheimer und Theodor W. Adorno entwickelten im amerikanischen Exil die Theorie der Kulturindustrie im Rahmen ihrer "Dialektik der Aufklärung" 74, in der sie "auf die negativen Entwicklungen der Aufklärung, die Zusammenhänge zwischen Kapitalismus und Faschismus" 75 verwiesen und ein zutiefst pessimistisches Bild der Entwicklung kapitalistischer Gesellschaften aufzeichneten. Im Gegensatz zu den meisten anderen der hier behandelten Theorien ist ihr Hauptthema dementsprechend nicht Medienwirkung oder -rezeption im speziellen. "Wirkungsforschung im engeren Sinne haben die Mitglieder des IfS eigentlich nie betrieben" 76.
Der Begriff "Kulturindustrie" zeigt schon in seiner scheinbaren Widersprüchlichkeit - im alltäglichen Sprachgebrauch ist Kultur eigentlich nicht industriell herstellbar -, welchen Aspekten sich die Theorie widmet: Nach Horkheimer und Adorno sind Kultur und Kunst durch die technische Produktion von Massenkultur zur reinen Ware geworden 77. Durch die ",rücksichtslose' Integration dessen, was im frühen Kapitalismus Kultur bedeutete, in den Medienbetrieb" 78, werden Kultur und Unterhaltung vermischt. Die Kulturindustrie zwingt
"die jahrtausendelang getrennten Bereiche hoher und niederer Kunst zusammen. Zu ihrer beider Schaden. Die hohe wird durch die Spekulation auf ihren Effekt um ihren Ernst gebracht; die niedrige durch ihre zivilisatorische Bändigung um das ungebärdig widerstehende, das ihr innewohnte, solange die gesellschaftliche Kontrolle nicht total war" 79.
Für Horkheimer und Adorno waren die früheren Formen von Kultur "Ausdruck verschiedener Betroffenheiten unter einem Herrschaftssystem" 80 und damit für die verschiedenen Rezipientengruppen ein deutliches Abbild der Existenz unterschiedlicher Klassen. Diese Unterschiede werden nun verwischt durch "die stereotype Wiederholung, durch die das Wiedererkennen den Vorrang vor dem Gedanken gewinnt, was es mit dem Gehörten oder Gesehenen auf sich hat" 81. Ohnehin lassen die standardisierten Produkte der Kulturindustrie, "allen voran das charakteristischste, der Tonfilm" 82, keine kritische Reflektion des Gesehenen zu, denn sie
"sind so angelegt, daß ihre adäquate Auffassung zwar Promptheit, Beobachtungsgabe, Versiertheit erheischt, daß sie aber die denkende Aktivität des Betrachters geradezu verbieten, wenn er nicht die vorbeihuschenden Fakten versäumen will" 83.
Durch die "Reproduktion des Immergleichen" 84, durch die möglichst "realistische" Darstellung gesellschaftlicher Wirklichkeit, werden die Konsumenten weiter an diese gewöhnt, wird der Anschein erweckt, als könne es außerhalb dieser Strukturen und Umstände nichts geben. Der Unterhaltungsfilm verdoppelt so gesellschaftliche Wirklichkeit, zementiert sie.
In diesem Sinne dienen der Film - und in noch höherem Maße in der weiteren technischen Entwicklung das Fernsehen - in den fortgeschrittenen Industriegesellschaften der sozialen Kontrolle und Manipulation. Diese erfolgt "in dreifacher Hinsicht institutionalisiert: a) durch die Industrialisierung der kulturellen Produktion, b) durch die Industrialisierung des Bewußtseins der Rezipienten, c) durch die Verfransung von Kunst und Kulturindustrie" 85. Aus diesem allumfassenden Verblendungszusammenhang sahen Horkheimer und Adorno in der "Dialektik der Aufklärung" kein Entrinnen. "Besonders unter dem direkten Eindruck des Faschismus diagnostizierten sie das Ende des Individuums, die völlige Subsumtion der Subjektivität unter die Kuratel der verwalteten und in die Kulturindustrie verwobenen Kapitalinteressen" 86.
In einigen der späteren Schriften aus den sechziger Jahren relativierte Adorno dieses hoffnunglose Bild allerdings etwas 87, räumte eine mögliche positive Erziehungsfunktion des Fernsehens ein, gestand der empirischen Wirkungsforschung Brauchbarkeit zu und revidierte zum Teil sogar explizit die negativen Einschätzung in den früheren Veröffentlichungen 88. Er nähert sich damit den Positionen Benjamins und Löwenthals an, die von Anfang an stärker an den möglichen positiven Wirkungen der modernen Massenkommunikationstechnologien interessiert waren.
Bei Horkheimers und Adornos Ausführungen zur Kulturindustrie der vierziger Jahre stand im Vordergrund der Aspekt der durch die Massenmedien ausgeübten Kontrolle und Manipulation, ihre Funktion in einem allumfassenden Verblendungszusammenhang. Benjamin und Löwenthal dagegen befaßten sich mit deren Unterhaltungsfunktion, mit den "Gratifikationen" 89 (vgl. 3.2.1.), die Rezipienten über die Medienzuwendung erhalten. Benjamin und Löwenthal waren keine Vertreter der von Horkheimer und Adorno seit den Erfahrungen der Emigration betriebenen "negativen Geschichtsphilosophie" 90. Der Unterschied lag deshalb vor allem in einem wichtigen Punkt begründet: "Löwenthal und Benjamin wollten mit den Medien pädagogisch arbeiten, Adorno wollte vor den Medien warnen" 91.
Benjamins Ausgangspunkt ist die Frage nach den Veränderungen der traditionellen bürgerlichen Kunst und Kultur durch neuartige technische Vervielfältigungs- und Wiedergabemöglichkeiten. Durch die weder räumlich noch zeitlich gebundene Möglichkeit der Reproduktion verlieren Kunstwerke ihre Einmaligkeit. Ihre Einbettung in magische, religiöse und säkularisierte Kultzusammenhänge geht verloren, das Werk verliert seine "Aura" 92. Hier sieht Benjamin eine "emanzipatorische Chance" 93 moderner Kunstwerke und in diesem Zusammenhang auch des Films: Das Verhältnis des Massenpublikums zur Kunst ändert sich nachdrücklich: "Die Unterscheidung zwischen Autor und Publikum verliert ihren grundsätzlichen Charakter" 94, ihre Rollen sind prinzipiell austauschbar 95. Benjamin - das Beispiel der Filme aus der jungen Sowjetunion vor Augen 96 - ist auf einen medienpädagogischen Effekt hin orientiert, auf die positiven Wirkungen, die mit Film, Funk und Fernsehen erzielt werden könnten. "Benjamin meint, der moderne Pädagoge müsse sich stets der modernsten Techniken bedienen, um gegen die Modernisierung der Verdummung ankämpfen zu können" 97. Wie Adorno sieht auch Benjamin mit der technischen Entwicklung das Ende der traditionellen Kunst gekommen. Anders als dieser schätzt er diese Tatsache aber nicht als durchweg negativ ein - sie eröffnet neue Möglichkeiten:
"Zu keinem, wenn auch noch so utopischen Zeitpunkte, wird man die Massen für eine höhere Kunst, sondern immer nur für eine gewinnen, die ihnen näher ist. Und die Schwierigkeit, die besteht gerade darin, die so zu gestalten, daß man mit dem besten Gewissen behaupten könne, die sei eine höhere" 98.
Um diesen pädagogischen und politischen Anspruch einlösen zu können, ist eine genauere Untersuchung der Alltags- und Populärkultur und der Gründe für die Hinwendung zu diesen notwendig, ein Feld, in dem auch Leo Löwenthals Untersuchungen angesiedelt waren. Eine genauere Darstellung der Ergebnisse Benjamins und Löwenthals würde hier zu weit führen. Festzuhalten bleibt, daß auch in der "Kritischen Theorie" Ansätze einer stärkeren Hinwendung zu den Rezipienten und ihrem Umgang mit Produkten der medialen Kultur angelegt waren - hier zeichnet sich bereits, wie schon angedeutet, der paradigmatische Wechsel von den medien- zu den rezeptionsorientierten Ansätzen ab. Auch innerhalb der "Frankfurter Schule" dominierte jedoch zunächst lange die negative Einstellung gegenüber den Medien. Erst in den sechziger Jahren relativierte Adorno seine früheren Einschätzungen, argumentierte selbst z.T. medienpädagogisch (vgl. 3.1.1.1.). An diese - schon viel stärker auf die Rezipienten Bezug nehmenden - Aspekte schließen auch die Arbeiten der Cultural Studies an, fast explizit auf die "Theorie der Kulturindustrie" bei Horkheimer und Adorno Bezug nehmend (vgl. 3.2.2.).
Der Titel dieser Arbeit "Manipulation - Wirkung - Aneignung" erscheint auf den ersten Blick möglicherweise unausgewogen, wenn nicht sogar schlecht gewählt, da ja nach allgemeinem Sprachgebrauch der zweite Begriff den ersten mit einschließt in dem Sinn, daß Medien eben eine manipulative Wirkung zugesprochen werden kann. "Wirkung" steht hier jedoch für die über lange Zeit einflußreichste Tradition in Mediensoziologie und Kommunikationswissenschaften, die Wirkungsforschung. "Manipulation" steht für eine weitere, v.a. in Filmkritik und Feuilletons einflußreiche 99 Richtung, die "Kritische Theorie". Der bei Horkheimer und v.a. bei Adorno immer wieder beschriebene manipulative Charakter der standardisierten Produkte der Kulturindustrie läßt sich weder in das einfache Stimulus-Response-Modell der frühen Wirkungsforschung einordnen, noch in die späteren differenzierteren Modelle.
Zum einen "insistierten die Mitglieder des IfS seit jeher auf den Ursprung aller reizorientierten Modelle in rezipientenorientierten Theorien" 100, indem sie den Ausgangspunkt aller Rezeptionsmodelle bis hin zu damals aktuellen Untersuchungen zur Massenkommunikation in der Ende des 18. Jahrhunderts geführten Debatte um den "Geschmack" sahen. Deren unterschiedliche Positionen unterstellten "dem Geschmack der Rezipienten einen unterschiedlich großen Einfluß auf die Wirkung und den Gehalt künstlerischer Produktionen" 101. Horkheimer und Adorno beschrieben eben keine Wirkungs-Einbahnstraße, sondern den "Zirkel von Manipulation und rückwirkendem Bedürfnis, in dem die Einheit des Systems immer direkter zusammenschießt" 102. Benjamin und Löwenthal sind, wie gezeigt wurde, ohnehin innerhalb der "Frankfurter Schule" schon Vorboten des anstehenden paradigmatischen Wechsels in der Massenkommunikationsforschung.
Zum anderen wird - bei allen Vertretern der "Kritischen Theorie" - dieser ganze Kreislauf in einem größeren Zusammenhang gesehen: Sowohl Stimulus als auch Response sind schon gesellschaftlich vermittelt. Beide haben die gleichen gesellschaftlichen Ursachen. Diese Berücksichtigung und Betonung gesamtgesellschaftlicher Strukturen macht, neben "Eindringlichkeit, Brillanz der Formulierung und provokativer Einsicht" 103 die Vorzüge der "Kritischen Theorie" aus und den Grund, warum die in aktuellen Veröffentlichungen recht häufig herangezogenen Theoretiker der Cultural Studies sich auf diese Tradition berufen (dazu mehr in 3.2.2.).
Medienrezeptionsforschung war über Jahrzehnte hinweg gleichzusetzen mit Wirkungsforschung. Ein Großteil aller Untersuchungen und Veröffentlichungen seit der technischen Entwicklung der Massenmedien in unserem Jahrhundert ist diesem Ansatz verpflichtet.
Die ersten Studien Anfang der dreißiger Jahre befaßten sich mit den negativen Effekten des Kinofilms auf die Zuschauer: Dem Film wurde attestiert, er raube Kindern den Schlaf, ermuntere zu abweichendem Verhalten und Kriminalität durch falsche Vorbilder, er habe ganz allgemein schlechte Auswirkungen 104. Viele grundlegende Untersuchungen wurden während des Zweiten Weltkriegs in den USA durchgeführt. Zur gleichen Zeit entstanden ja auch die Arbeiten der "Frankfurter Schule" zu dieser Thematik. Im Gegensatz zu diesen war das Interesse der Wirkungsforschung jedoch nicht, Medien und Wirkungen in einen allgemeineren gesellschaftlichen Kontext zu stellen, sondern sie suchte nach praktischen Lösungen für vorgegebene Probleme: Die wichtigsten Projekte wurden als Auftragsforschung durchgeführt. Erstes Ziel zu damaligen Zeit war es nämlich, nach den skeptischen Einschätzungen der audiovisuellen Medien in den früheren Jahren, als Resultat Mittel in die Hand zu bekommen, um Propaganda während des 2. Weltkriegs selbst möglichst wirkungsvoll zu gestalten bzw. die gegnerische Propaganda zu unterlaufen. Untersucht wurden deshalb vor allem Werbewirkungs- und Wahlkampf-Forschung. An einem der wichtigsten Projekte damals, "The People's Choice" unter der Leitung von Lazarsfeld, war zu Beginn auch Adorno beschäftigt, der dann aber nach heftigen Differenzen über die Art der zu betreibenden Forschung die Gruppe verlassen mußte 105.
Das anfangs herangezogene Stimulus-Response-Modell wurde bald wegen der Beschränktheit seiner Erklärungskraft von allen Seiten kritisiert, es wurden immer komplexere Modelle entworfen, ergänzt durch immer weitere intervenierende Variablen. Immer wieder wurde angemahnt, gerade die Soziologie als die Wissenschaft, die sich der Untersuchung sozialen Handelns widmet, müsse die Rolle der Rezipienten in den Modellen zur Medienrezeption noch einmal überdenken. Noch 1993 stellte Ruth Ayaß im Hinblick auf rezipientenorientierte Ansätze in der Mediensoziologie und zu deren Schicksal fest: "Es scheint geradezu ein wissenschaftshistorisches Gesetz der Mediensoziologie zu sein, daß jeder Abwendung vom Stimulus-Response-Modell wieder eine verstärkte Hinwendung zu eben diesem Modell folgte" 106. Ob sie nun den Pfiff zur Abfahrt in die Zukunft gab oder nur auf den fahrenden Zug aufsprang: In der Mediensoziologie jedenfalls haben die rezipientenorientierten Modelle in den letzten Jahren deutlich an Terrain gewonnen. "Aneignung" als Beschreibung für das Geschehen zwischen Medium bzw. Medieninhalt und Rezipient hat sich zu dem bisher leitenden Etikett "Wirkung" gesellt, und die Vertreter des letzteren sehen sich unter einem gewissen Rechtfertigungsdruck, warum sie weiterhin an den veralteten Formeln festhalten 107.
Für die meisten Veröffentlichungen zum Verhältnis zwischen Medien und Konsumenten trifft inzwischen zu, was Holzer für einige der in 3.2. vorzustellenden Ansätze festgestellt hat: Sie "eint bei aller Ver- und Unterschiedenheit eines: die Frontstellung zur Wirkungsforschung" 108.
In weiten Bereichen jedoch - v.a. der Kommunikationswissenschaft, aber z.B. auch der Erforschung von Gewaltwirkungen - ist dieser wirkungsorientierte Ansatz jedoch immer noch vorherrschend, gibt es kaum rezipientenorientierte Gegenmodelle (vgl. 3.1.2.2.).
Im Stimulus-Response-Model der Wirkungsforschung (vgl. Abb.) wurde versucht, in naturwissenschaftlichen Termini zu beschreiben, wie in einem linearen Reiz-Reaktions-Prozeß bestimmte Medienbotschaften gesetzmäßig verschiedene Verhaltensreaktionen bei den Rezipienten bewirken. Mit der Stimulus-Response-Theorie wird behauptet,
"daß sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Weise wahrnimmt und als Ergebnis eine bei allen Individuen identische Reaktion erzielt wird" 109.
Hier flossen zwei zur damaligen Zeit aktuelle Theorien zusammen: Die Instinkttheorie der behaviouristischen Psychologie und die Theorie der Massengesellschaft aus der Soziologie.
Nach der Instinkttheorie ist bei Menschen "ein relativ fester
Satz von Trieben angelegt, die bei Anregung durch einen äußeren
Stimulus fixierte Verhaltensweisen auslösen"
110. Die Stimuli erfassen "innere,
biologisch bedingte Triebe, Emotionen und andere Prozesse, über
die der einzelne keine Kontrolle besitzt, und lösen aufgrund
der Vererbtheit der psychologischen Mechanismen bei allen Individuen
ähnliche Reaktionen aus" 111.
(aus Schenk 1987b, S.23)
Die Theorie der Massengesellschaft stützte dieses Modell von soziologischer Seite her. Ihre Kernaussage 112 ist,
"daß im Zuge von Industrialisierung und Demokratisierung der Gesellschaft die Primärgruppen zusammengebrochen sind, die dem Individuum soziale Außenstabilisierung boten. Die Folge dieser Entwicklung ist, daß die einzelnen Individuen atomisiert, isoliert und in wechselseitiger Anonymität stehen" 113.
Sie sind dementsprechend willfährige Opfer medialer Reize, zumal sie ja auch rein biologisch nur auf bestimmte Weise reagieren können. Mit dieser Sicht liegt es nahe, sich bei der Untersuchung der Wirkungen von Medien nicht lange bei Eigenschaften der Rezipienten aufzuhalten, sondern statt dessen die Effekte als einzig und allein von den Medieninhalten abhängig zu betrachten.
Der sehr komplexe Kommunikationsprozeß ließ sich so auf wenige, übersichtliche Faktoren eingrenzen, was auch deutlich wird an der berühmt gewordenen Lasswell-Formel: "Who says what in which channel to whom with what effect?" 114. Zu all diesen Teilfragen gab es in der Folgezeit eine Fülle von empirischen Untersuchungen, bei denen sich aber immer häufiger zeigte, daß das lineare Reiz-Reaktions-Modell zu kurz griff. Parallel mit Entwicklungen in Psychologie und Soziologie, in denen die jeweiligen Paten-Theorien abdanken und neuen Konzepten Platz machen mußten, und zwar in beiden Disziplinen zu Gunsten von Theorien, die dem Individuum stärkere Bedeutung beimaßen 115, wurden auch in der Medienwirkungsforschung die Rezipienten in das Modell aufgenommen. Einstellungen, persönliche Erfahrungen, soziales Umfeld der Rezipienten und andere Aspekte wurden nach und nach als intervenierende Variablen eingebaut.
Vom anfänglich ganz einfachen Reiz-Reaktions-Modell wurde abgerückt. Der Erkenntnis, daß der Rezipient bei der Rezeption eine weitaus größere Rolle spielt, als ihm in den bisherigen Modellen zugestanden worden war, wurde Rechnung getragen durch die Einführung immer wieder neuer Einflußgrößen. Dieser Einbezug der Rezipientenseite durch intervenierende Variablen läßt sich jedoch nur als Änderung der Datenauswertungsverfahren hin zu multiplen Kausaleffekten sehen, an den Einschränkungen durch die medienzentrierte Sichtweise ändert sich nichts.
Auch auf der Stimulus-Seite wurde immer weiter differenziert, bis ein Gesamtüberblick kaum noch möglich war. Mit einer Vielzahl von Modellen und Konzepten wurde dann versucht, das Ganze wieder in den Griff zu bekommen
In der Folge gab es eine Flut empirischer Einzelstudien zur Bedeutung der unterschiedlichen Faktoren, deren Ergebnisse sich "deutlich widersprachen. Die Aussagen reichen dabei von der Allmacht der Medien bis zur Ohnmacht der Medien" 116. Auch die differenzierteren Modelle der medienorientierten Wirkungsforschung konnten auf Dauer keine zufriedenstellenden Antworten auf Fragen nach dem Verhältnis zwischen medialen Inhalten und Darstellungen und der Übernahme durch die Rezipienten geben. Mit der Zulassung einer steigenden Zahl von Fernsehprogrammen wurde zudem - schon aus rein kommerziellen Gründen - die Frage immer wichtiger, warum Rezipienten überhaupt bestimmte Programme sehen und andere nicht.
Jedoch hat es natürlich auch gute Gründe, warum eine Vielzahl von Konzepten, die aus der Tradition der klassischen Wirkungsforschung entstanden, bis heute dominant bleiben konnten: Einige Aspekte lassen sich eben, bei aller Kritik an der Einseitigkeit dieser Perspektive, durchaus besser von der Seite der Medien aus erklären, wenn die Wirkung nicht mehr direkt von Stimulus über Rezipient auf Response gedacht, sondern eher als indirekte und längerfristige begriffen wird, wie z.B. in der Theorie des Agenda-Setting, wo festgestellt wird:
"Die Medienberichterstattung muß also Menschen gar nicht von bestimmten Meinungen überzeugen, damit sie politisch einstellungsrelevant wird, sondern es genügt, die Bedeutsamkeit von Einstellungen zu bestimmten Themen dadurch zu beeinflussen, daß einige als Problem dargestellt werden, andere jedoch nicht" 117.
Mit dem Begriff Agenda-Setting wird umschrieben, daß die Medien bestimmte Themen weiter oben auf die Tagesordnung relevanter Probleme und Ereignisse setzen, andere weiter unten oder gar nicht. Es wird oftmals - gerade auch von Vertretern der Medienbranche selbst - behauptet, Medien sollten die Realität möglichst unverfälscht darstellen, "Fakten, Fakten, Fakten" seien das Wichtigste. Dabei wird übersehen 118, daß es gar nicht möglich wäre, die Totalität der historischen, gesellschaftlichen, globalen Ereignisse in Detailtreue darzustellen. Es wird selbvertändlich ausgewählt. "Nur durch die Unterbrechung und Reduktion der raum-zeitlichen Kontinuität und der Ganzheit des Weltgeschehens läßt sich Realität umsetzen" 119.
Wenn aber von den Medien die Rede ist, die vielleicht manipulieren oder irgendwelche Reize senden, die möglicherweise zu unerwünschten Wirkungen führen, was, oder besser: wer ist da gemeint? Es gibt ja keine regelmäßigen Treffen aller Journalisten, Drehbuchautoren, Regisseure etc., auf denen verbindliche Beschlüsse gefaßt würden, was in Zukunft wie dargestellt werden muß. Auf dem Weg, den z.B. die Nachricht von einem Ereignis nimmt, bis es tatsächlich in einer bestimmten Form in die mediale Berichterstattung gelangt, passiert es allerlei unterschiedliche Beteiligte, von denen einige einfach nur als Durchgangsstellen betrachtet werden können, andere aber einen größeren Einfluß auf Auswahl und Form der Darstellung haben, die deshalb als "Schleusenwärter" bezeichnet werden können. Mit diesen Selektionsprozessen beschäftigt sich die Gatekeeper-Forschung, ein weiterer Ansatz, der aus der Tradition der Wirkungsforschung stammt, jedoch wegen der Differenziertheit der ausgearbeiteten Modelle nicht in die allgemeine Kritik an der Wirkungsforschung fällt.
Schließlich sei hier noch ein letzter Zweig der Wirkungsforschung genannt, der ebenfalls längst nicht mehr auf das einfache Reiz-Reaktions-Schema setzt, und insofern als wichtig einzuschätzen ist, als er sich mit den Arten von Effekten auseinandersetzt, die mit am häufigsten diskutiert werden, vor allem auch, wenn es um medienpolitische Entscheidungen geht: Die Wirkung von Gewaltdarstellungen.
Im allgemeinen werden folgende Thesen unterschieden 120:
a) Imitation/Stimulation: Gewaltdarstellungen zeigen direkte Wirkung, indem sie die Rezipienten zur Nachahmung anregen, sie enthemmen, selbst gewalttätig zu werden;
b) Katharsis/Inhibition: Das glatte Gegenteil - mediale verhindert reale Gewalt, weil durch die Rezeption von Gewaltszenen vom Zuschauer eigene Aggressionen abgebaut werden, oder weil sie Angst auslösen und so von der Nachahmung abhalten.
c) Habitualisierung: Häufige Konfrontation mit medialer Gewalt führt zu einem Gewöhnungseffekt - gegenüber Gewaltdarstellungen, möglicherweise aber auch gegenüber realer Gewalt.
d) Frustration-Aggression: Es zeigt sich je nach Rezipient ganz unterschiedliche Wirkung, dessen eigene Verfassung ist ausschlaggebend.
Die Gewaltwirkungsforschung ist m.E. ein gutes Beispiel für den Forschungsstand der Wirkungsforschung insgesamt. Er läßt sich mit knappen Worten zusammenfassen: Man weiß nichts Genaues. Wenn überhaupt etwas feststeht, dann, daß weder Imitations- und Stimulationsthese, noch Katharsis- und Inhibitionsthese haltbar sind - daß also von direkten, unmittelbaren Wirkungen nicht ausgegangen werden kann. Übrig bleiben die wenig aussagekräftigen Thesen, die letztlich nur feststellen, daß einerseits Medien eher langfristig und indirekt wirken, und daß andererseits der Rezipient eine größere Rolle spielt, als in den einfachen direkten Modellen unterstellt.
Nach dem bisher Dargelegten läßt sich feststellen, daß bei der Entwicklung der Medienwirkungsforschung seit den fünfziger und sechziger Jahren genau die Kriterien erfüllt waren, die Thomas Kuhn in seiner Beschreibung "nichtkumulativen Fortschritts" 121 in der wissenschaftlichen Forschung als typische Zeichen einer Krise und eines bevorstehenden Paradigmenwechsels genannt hat: "Die Wucherung von Versionen einer Theorie" 122, "ihr fortdauerndes Unvermögen, ein bemerkenswertes Rätsel zu lösen" 123, sowie das "Bewußtsein der Krise" 124, das dann auch einen Alternativkandidaten für das Paradigma hervorbringt. Nicht gelöst werden konnte und kann mit den Axiomen der Medienwirkungsforschung nämlich die Frage, wie, warum und in welchen sozialen Kontexten sich Rezipienten Medieninhalte aneignen oder eben nicht.
So stand am Anfang des Paradigmenwechsels mit dem Uses-and-Gratifications-Ansatz die Umkehrung der Forschungsfrage: "This is the approach that asks the question, not ,What do the media do to people?' but, rather, ,What do people do with the media'" 125. Statt der Wirkungen der Medien sollte nun die Nutzung der Medien durch die Rezipienten untersucht werden. Diese einprägsame Formulierung von Anfang der sechziger Jahre ist wohl einer der meistzitierten Sätze der Medienforschung 126. Ganz neu war der Gedanke zu dieser Zeit allerdings schon nicht mehr. Bereits 1942 hatte Herta Herzog in einer Untersuchung im Rahmen von Lazarsfelds "Radio Research Project" die Nutzung täglich ausgestrahlter Radio-Serien durch US-amerikanische Hausfrauen untersucht. Sie war damals zu dem Ergebnis gekommen, daß die Hörerinnen der Soap-Operas Möglichkeiten zur Kompensation der eigenen Lage, emotionale Sicherheit, Hilfestellungen für eigene Probleme und weitere Vorteile aus der regelmäßigen Verfolgung des Seriengeschehens zogen 127. Schon in den Anfangsjahren der Wirkungsforschung war also auch die Gegenperspektive eingenommen worden, blieb jedoch für Jahrzehnte ein Randphänomen 128. Erst in den siebziger Jahren wurde der Uses-and-Gratifications-Approach verstärkt in der wissenschaftlichen Literatur rezipiert und weiterentwickelt.
Oft ist für diesen Ansatz auch die deutsche Bezeichnung "Nutzen- und Belohnungsansatz" gebraucht worden. Sie ist m.E. aber gegenüber dem englischen Namen mißverständlich, da sowohl "Nutzen" als auch "Belohnung" in unserem allgemeinen Sprachgebrauch mehrdeutig verwendet werden. Gemeint ist nicht die Art und Weise, wie etwas ge- und benutzt wird, die "Nutzung", sondern der Nutzen, der aus etwas gezogen werden kann 129. "Gratifikation" trifft den gemeinten Sinn auch besser als "Belohnung" - es geht um "Quellen zur Befriedigung von bestimmten Interessen, Wünschen, letztlich: von Bedürfnissen" 130. Die Bezeichnung "Nutzenansatz" ist darüber hinaus auch gebräuchlich für Renckstorfs Konzept, das nicht einfach eine deutsche Variante von Uses and Gratifications darstellt, sondern eine Weiterentwicklung unter Bezugnahme auf zentrale Aspekte des Symbolischen Interaktionismus.
Die Erwartung dieser Gratifikationen macht nach Katz überhaupt
den Grund aus, warum sich Rezipienten Medien zuwenden. Entscheidend
gegenüber den bisherigen Betrachtungen ist demnach, "daß
diese Gratifikationen nicht nur subjektspezifischer Natur sind,
sondern auch weitgehend inhaltsunabhängig gedacht werden"
131. Die Medieninhalte - und
auch die Art des Mediums - treten hier völlig in den Hintergrund.
Dafür wird das Publikum als ein aktiv handelndes und auswählendes
verstanden. Die Hinwendung zu einem bestimmten Medienangebot kann
bei verschiedenen Zuschauern aus völlig unterschiedlichen
Motiven bzw. in Erwartung ganz unterschiedlicher "Belohnungen"
erfolgen. Die Grundannahme des Uses-and-Gratifications-Modells
lautet 132:
Sozialpsychologisch begründete Bedürfnisse erzeugen
Erwartungen an Massenmedien, die wiederum zu verschiedenen Formen
der Medienzuwendung führen und schließlich in Gratifikationen
und anderen - möglicherweise unbeabsichtigten - Folgen resultieren
(vgl. Abb.).
(aus: McQuail/Windahl 1993, S.134)
McQuail 133 nennt eine Vielzahl möglicher durch Mediengebrauch zu befriedigender Bedürfnisse, u.a. Informationsbeschaffung, Unsicherheitsreduktion, Eskapismus, Schaffen einer Basis für sozialen Kontakt, Schaffen eines Ausgleichs für fehlenden sozialen Kontakt, Strukturierung des Alltags, Unterstützung der eigenen Werte und Vorstellungen, Anregungen zum Verständnis der eigenen Person, Einblick in fremde Welten.
Die zentralen Aussagen des Uses-and-Gratifications-Approach sind also in Kürze 134: Rezipienten sind aktiv: Sie wählen nicht nur aus dem vorhandenen Angebot aus, sondern sie entscheiden auch selbst über die Art der Nutzung. Die Hinwendung zu den Medien erfolgt zielgerichtet und intentional, sie wird von einer Nutzen-Kalkulation geleitet, d.h. die Zuschauer sind sich ihrer Bedürfnisse und damit ihrer Motive für Mediennutzung bewußt. Medien stellen immer nur eine mögliche Form der Bedürfnisbefriedigung dar.
Das U+G-Konzept war zur Zeit seiner Entstehung sicher ein Schritt in die richtige Richtung - eben weg von der Allmacht der Medien hin zu aktiv handelnden Rezipienten. Gleichwohl bietet es vielerlei Anlaß zur Kritik. Hervorzuheben ist hier vor allem die Annahme, die Medienselektion durch die Rezipienten erfolge bewußt in Kenntnis aller ihrer Bedürfnisse und aller bestehenden Alternativen. Zwar wird dies nicht direkt als Grundaussage explizit gemacht, wie ja überhaupt der theoretische Hintergrund vernachlässigt wird 135, es wird jedoch immer wieder implizit vorausgesetzt, wenn Untersuchungen zur Mediennutzung sich auf Befragungen beschränken, "was Individuen über den Programmoutput denken und bei der Mediennutzung fühlen", wie Schenk 136 es zugespitzt beschreibt und als "undifferenzierte Motivforschung" 137 kritisiert.
Rencksdorf 138 weist darauf hin, daß - entgegen der begrüßenswerten Ankündigung, nun werde endlich untersucht, was Menschen mit Menschen machen - die klassische Lasswell-Formel "Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welchem Effekt?" nun von einer mindestens ebenso beschränkten Leitfrage abgelöst worden sei, nämlich: "Wer wählt welche Aussagen warum?".
Im Zusammenhang der Medienentwicklung betrachtet, macht jedoch gerade die Wendung hin zur Erforschung der Motive für die Zuwendung zu bestimmten Angeboten Sinn. Waren die ersten Untersuchungen zu audiovisuellen Medien skeptisch und pessimistisch gewesen, wurde in der Zeit ihrer verstärkten Verbreitung und Akzeptanz ihre Wirkung hinsichtlich Propaganda und Werbung untersucht, so trat nun - zu einem Zeitpunkt "als die Zahl der kommerziell finanzierten Fernsehkanäle in den USA erheblich vergrößert wurde" 139 - das Interesse an den Selektionskriterien der Zuschauer in den Vordergrund.
Katz' Modell war zunächst einmal eher Forschungsstrategie denn theoretischer Ansatz gewesen. Dem immer wieder gegen den Uses- and-Gratifications-Ansatz vorgebrachten Vorwurf des fehlenden theoretischen Unterbaus wurde von seinen Vertretern seit den siebziger Jahren verstärkt Rechnung getragen. Palmgreen stellte 1984 in einem programmatischen Artikel zu Entwicklung und Fortführung der Uses-and-Gratifications-Forschung fest:
"daß erstens in der ,uses and gratifications'-Tradition eine Phase starken Theoriewachstums begonnen hat, daß zweitens durch die Art dieses Wachstums ein großer Teil der Kritik des Ansatzes abgeschwächt, wenn nicht sogar ganz zurückgewiesen werden kann und daß drittens das ,uses and gratifications'-Paradigma momentan der vielversprechendste Versuch ist, eine Theorie der Massenmediennutzung zu entwickeln und aus diesem Grund auch ein hohes Maß praktischer Bedeutung besitzt" 140.
Eine Schwachstelle der frühen U+G-Forschung war nach Palmgreen die Vernachlässigung der Unterscheidung "zwischen den in der Mediennutzung gesuchten Gratifikationen (gratifications sought, GS) und den als Folge dieses Erlebnisses tatsächlich erhaltenen Gratifikationen (gratifications obtained, GO)" 141. In der Tat sei im Hinblick auf das zukünftige Medienverhalten einer Person von entscheidender Bedeutung, "ob die Motivationen, die ein Individuum zur Mediennutzung führen, den Folgen dieser Nutzung entsprechen" 142. Auf den sozialpsychologischen Erwartungs-Bewertungsansatz bei Fishbein und anderen Bezug nehmend, in dem Verhalten, Verhaltensabsicht und auch Einstellungen als Zusammenspiel von Erwartungen an Eigenschaften eines Objekts oder Folgen einer Handlung einerseits und Bewertung der Eigenschaften oder Verhaltensfolgen andererseits beschrieben werden 143, entwickelte Palmgreen ein Feedback-Modell gesuchter und erhaltener Gratifikationen.
(aus: Palmgreen 1984, S.56)
Die Suche nach Gratifikationen und die daraus resultierende Mediennutzung wird demnach von einem Produkt aus Vorstellungen (Erwartungen) und Bewertungen beeinflußt. Die wahrgenommenen erhaltenen Gratifikationen aus der Mediennutzung wirken wieder zurück auf die Vorstellung der von Mediennutzung zu erwartenden Gratifikationen.
Palmgreen faßt Ergebnisse von Untersuchungen zu sozialen
und psychologischen Ursprüngen der Gratifikationen, zu ihrem
Zusammenhang mit Wirkungen und seine eigenen Studien über
das Verhältnis zwischen erwarteten und tatsächlich erhaltenen
"Entlohnungen" zusammen zu einem "integrativen
Gratifikationsmodell" (vgl. Abb.).
(aus: Palmgreen 1984, S.57)
Mit diesem komplexen Modell sollen nun alle Aspekte aufgenommen werden, deren mangelnde Beachtung Gründe zur bisherigen Kritik an U+G lieferten:
"die sozialen und psychologischen Ursprünge der Bedürfnisse, Werte und Vorstellungen, die Motive für ein Verhalten entstehen lassen, das, bedingt durch Vorstellungen, Werte und soziales Umfeld, verschiedene Gratifikationen durch Mediennutzung oder auf andere Weise zu erreichen sucht" 144.
Nicht zuletzt sollen mit diesem integrativen Modell die Gleise der funktionalistischen Tradition verlassen werden, denn nach Palmgreen kann in "einer derartigen multivariaten Struktur (...) kein einzelnes Element die Rolle eines zentralen Erklärungsfaktors einnehmen" 145. Den Gratifikationen komme deshalb nicht mehr die entscheidende Rolle zu, die sie zu den Anfängen von U+G hatten.
Das Modell beinhaltet als zentrale Faktoren zwar auch den Einfluß des "gesellschaftlichen Kulturkreises" sowie die Bedeutung von "Medientyp und Medieninhalt", letztlich bleibt es aber bei der Sicht eines Rezipienten, der sich je nach Bedürfnis aus dem Katalog der Medienangebote das passende aussucht, geleitet von früheren medialen Erfahrungen. Ob die (nicht-intendierten) Wirkungen und Folgen der Hinwendung zu Medien-Angeboten tatsächlich vom Rezipienten selbst in ihrer ganzen Tragweite wahrgenommen werden, und dann über Erwartungen an Medienangebote zu veränderter Mediennutzung führen, bleibt aber zweifelhaft.
Anknüpfend an die Vorstellung eines aktiven Publikums beim Uses-and-Gratifications-Approach 146 konzipierte Renckstorf auf der Basis des Symbolischen Interaktionismus das "Referenzmodell der Mediennutzung" 147, häufig auch - wie von Renckstorf anfangs - "Nutzenansatz" genannt. Mediennutzung wird hier als soziales Handeln verstanden.
Nach Herbert Blumer baut das handlungstheoretische Konzept der Theorie der Symbolischen Interaktion im wesentlichen auf drei Grundannahmen auf 148:
1) Menschen handeln "Dingen" gegenüber auf der Grundlage von Bedeutungen, die diese "Dinge" für sie besitzen.
2) Die Bedeutung dieser "Dinge" ergibt sich aus den sozialen Interaktionen mit den Mitmenschen.
3) Die Bedeutungen werden im Rahmen der Auseinandersetzung mit diesen "Dingen" und mit anderen in interpretativen Prozessen benützt bzw. auch wieder geändert.
Im Rahmen kommunikativer Interaktion gebrauchen Menschen Zeichen als Symbole für bestimmte Bedeutungen, sie treten symbolisch vermittelt zueinander in Beziehung. Der Versuch der symbolisch vermittelten Interaktion ist jedoch nur erfolgreich, wenn Verständigung über die jeweiligen Bedeutungen erzielt wird. Kommunikation kommt also nur zustande, wenn dieselben Bedeutungszuweisungen von zwei Kommunikationspartnern vorgenommen werden, die vermutlich aber auf ganz unterschiedliche frühere Interpretationsleistungen und Kommunikationsakte zurückblicken und demnach über unterschiedliche Vorräte und Sammlungen möglicher Bedeutungen verfügen.
Kommunikation ist in diesem Sinne also keine einfache Übertragung einer Information oder eines gemeinten Sinns von einem Kommunikationspartner zum nächsten, sondern vielmehr das Aushandeln von Bedeutungen zwischen ihnen. Demgemäß kann es auch keine medialen Stimuli geben, auf die in immer gleicher Weise reagiert wird. Die Massenmedien liefern nach dieser Sicht eher ein Angebot interpretationsbedürftiger "Objekte, die vor dem Hintergrund eines (subjektiven) Systems von Relevanzen (...) wahrgenommen, thematisiert und diagnostiziert werden" 149.
Indem die Rezipienten "die angebotenen Botschaften interpretieren, diese vor dem Hintergrund ihrer Ziel- und Wertsetzungen, ihrer Pläne und Absichten mit Bedeutung versehen" 150, werden sie selbst zu "subjektiven Produzenten der handlungsrelevanten Botschaften" 151.
Renckstorf ordnet nach diesen theoretischen Grundüberlegungen
nun ",Mediennutzung', d.h. das Umgehen von Menschen mit Medien
und ihren Informationsangeboten" 152
in ein "handlungstheoretisch fundiertes Referenzmodell zur
Ermittlung von Folgen/Konsequenzen massenmedialer Kommunikationsprozesse"
153 ein, das frühere Modelle
der Uses-and-Gratifications-Tradition aufgreift und erweitert
154.
(aus: Renckstorf/Wester 1992, S.185)
Nach diesem Modell stellen Individuen in der Definition der Situation fest, ob es sich um eine problematische handelt, für die zunächst nicht genügend Handlungswissen zur Verfügung steht, oder um eine unproblematische, in der nach Alltags-Routine gehandelt werden kann. Beide können schließlich in Medienzuwendung als dem situationsadäquaten externen Handeln resultieren. Die Evaluation der Folgen der Handlung - also z.B. Medienwirkungen oder Gratifikationen - wirkt wieder auf die nächste Situationsdefinition ein. Auf allen Stationen des Prozesses wirken zudem sowohl kulturelle und gesellschaftliche, als auch individuelle, soziale und biographische Faktoren ein.
Renckstorfs Modell ist einerseits theoretisch besser fundiert als die früheren U+G-Modelle, bettet Mediennutzung als eine Form sozialen Handelns recht schlüssig in einen allgemeinen Kommunikations- und Interaktionszusammenhang ein. Es greift die Vorzüge des U+G-Ansatzes auf - Abkehr vom soziologisch naiven einfachen deterministischen Wirkungsmodell, Hinwendung zum aktiv handelnden Rezipienten - und verbindet sie mit dem in diesem Zusammenhang äußerst fruchtbaren theoretischen Konzept des Symbolischen Interaktionismus.
Vorwürfe, wie sie z.B. Ronge 155 gegen die Anbindung der U+G-Annahmen an die Theorie der Symbolischen Interaktion vorgebracht hat, daß nämlich keineswegs jeder Kommunikationspartner für sich entscheide, welchen Objekten er welche Bedeutungen zuspricht, sondern dies eben in Interaktion zwischen Kommunikationspartnern geschehe, wovon bei Kommunikation via Medien keine Rede sein könne, treffen die Ausarbeitung bei Renckstorf meiner Ansicht nach nicht, da er deutlich macht, daß die Medien ein Angebot an zu interpretierenden Objekten und Ereignissen bereitstellen, die zwar erst von den Rezipienten ihre Bedeutung erhalten, diese Zuweisung findet aber sehr wohl in der symbolischen Interaktion mit anderen statt. Insofern trifft m.E. auch Holzers Kritik nicht zu, Renckstorf übersehe "die Differenz, die sich zwischen der Ebene der Rezipienteninteraktion und der der Medienorganisationen auftut" 156, wenn er unterstellt, die Interaktion mit Massenmedien laufe ähnlich ab wie die face-to-face Kommunikation.
Tatsächlich problematisch ist aber, daß Unterschiede im Angebot oder in der besonderen Form von Medien, die Bedingungen ihrer Produktion etc., in Renckstorfs Modell gar nicht bzw. nur als Teil der "umgebenden Gesellschaft" vorkommen. Renckstorf steht hier ganz in der Tradition von U+G, indem er die Medienseite völlig zugunsten der aktiv handelnden Rezipienten vernachlässigt.
In den letzten Jahren wird in der deutschen Mediensoziologie vermehrt Bezug genommen auf die Ergebnisse der British Cultural Studies und ihrer Weiterentwicklung insbesondere bei John Fiske 157. In den Anfängen am Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies um Stuart Hall ging es um eine Verknüpfung britischer Tradition kritischer Literaturanalyse 158 - insbesondere bei Hoggart und Williams - mit einer französischen Forschungstradition des Strukturalismus und der Psychoanalyse - insbesondere bei Althusser und Lacan 159. Von Anfang an war dabei das Erkenntnisinteresse "auf die Frage nach sozialer Macht konzentriert" 160. Es wird dabei zum einen an Gramscis Hegemoniekonzept angeknüpft 161: Dominierende Klassen bringen ihre Interessen auf eine Weise zur Geltung, die es auch Sub-Klassen ermöglicht, die ihrigen darin in gewissem Maß wiederzufinden. "Hegemonie ist danach also vor allem auch in den Denkmöglichkeiten und im Sprachgebrauch der Menschen verankert und beruht auf akzeptierten Bedeutungen und Bedeutungskontexten" 162. Diese Einsicht wird mit Williams' sehr weit gefasstem Kulturbegriff 163 gekoppelt, nach dem Kultur als ",whole way of life', also das symbolische Geprägte und Prägende des gesellschaftlichen Lebens" 164 verstanden wird. Die z.B. für die Kritische Theorie typische - Trennung in autonome Hoch- und manipulative Trivialkultur wird hier aufgehoben, Kultur erscheint als Prozeß der Reproduktion von Bedeutungen. Das reproduzierte Bedeutungssystem schützt und stabilisiert in erster Linie die Interessen einzelner, mächtiger gesellschaftlicher Gruppen und Klassen, es kommen aber auch die Interessen aller anderen Klassen und Gruppen vor. Kultur, Kunst und auch Medienrezeption werden zu Kampfplätzen um die Durchsetzung von Bedeutungen und damit verbundener sozialer Interessen.
Einige der Vorzüge bisheriger Medienrezeptionsmodelle finden sich bei den Cultural Studies wieder: Von der traditionellen Medienwirkungsforschung wurde die Einsicht aufgegriffen, daß die Institutionen der Medienproduktion die Macht haben, vorzugeben, was Thema ist, und wie dies behandelt wird, das heißt, es wird sowohl dem Agenda-Setting-Aspekt als auch der möglichen Manipulation durch die Kulturindustrie Rechnung getragen.
"This is to move away from the idea of power of the medium to make a person behave in a certain way (as a direct effect, which is caused by a simple stimulus, provided by the medium) but it is to hold on to a notion of the role of the media in setting agendas and providing cultural categories and frameworks within which members of the culture will tend to operate" 165.
Vom Uses-and-Gratifications-Approach bzw. seiner Weiterentwicklung im Nutzenansatz wird die Vorstellung von einem aktiven Zuschauer übernommen, der sich im medialen Zeichen- und Symbolangebot bedient und durch seine Interpretation Bedeutung schafft. Schließlich wird auf semiologische Perspektiven zurückgegriffen. Wichtig ist die Feststellung, daß Kommunikation - auch mediale - über Zeichen und Symbole abläuft, die nur auf dem Hintergrund eines kulturellen Referenzsystems Sinn gewinnen, das der Rezipient in kleinerem oder größerem Ausmaß mit dem Produzenten der Mitteilung teilt. Daraus wird dann gefolgert, daß eine Nachricht, die auf eine bestimmte Art vercodet wurde, unter Umständen auf eine ganz andere Art wieder entcodet und gelesen wird. Das heißt, es gibt neben einer dominanten Lesart eines Textes oder Bedeutungszuweisung an eine mediale Botschaft immer auch Möglichkeiten, sie entgegen dem ursprünglich gemeinten Sinn zu interpretieren.
Cultural Studies sind also nicht eindeutig rezipienten-orientiert, sie wenden sich - im Gegenteil - wieder den Medien bzw. ihren Inhalten zu. Dennoch sind sie, wenn es um das Verständnis der Rezeption geht, eher geeignet, Antworten auf die Frage "Was machen Menschen mit Medien" zu geben, indem sie aufzeigen, daß Medienangebote verschiedene Möglichkeiten ihrer Interpretation in sich tragen und so den Rezipienten die Chance lassen, verschiedenes mit ihnen "zu machen". Hier kommen sie also von der medialen Seite her recht nah an Renckstorfs Referenzmodell, in dem sowohl die Medieninhalte, als auch die sie umgebende Kultur zu schwach beleuchtet bleiben.
Bei den Cultural Studies wird den sozialen und kulturellen Kontexten, in denen Medienangebote produziert und konsumiert werden, hingegen besondere Beachtung geschenkt.
Grundlegend für das Rezeptionsverständnis der Cultural
Studies war Halls Encoding/Decoding Modell: Die Mitglieder einer
Kultur teilen ein gemeinsames regelgeleitetes, konstruiertes Zeichensystem,
seine Verwendungsregeln und -konventionen. Auf dieser Basis werden
im medialen Produktionsprozeß Botschaften vercodet, in Abhängigkeit
von den sozialen Strukturen sowie den technischen Bedingungen
auf der Medienseite. Die codierten "meaning structures"
gelangen über das mediale Angebot in Form eines "meaningful
discourse" zu den Rezipienten, wo sie auf Basis deren eigener
bedeutungsgenerierender Strukturen, ihrer Klassen- und Schichtzugehörigkeit,
ihrer individuellen Erfahrungen und Einstellungen, die sich mit
dem Codesystem auf der medialen Produktionsseite nur zum Teil
überschneiden, wieder entcodet werden (vgl. Abb.)
(aus: Hall 1980, S. 130)
Demnach bietet jeder mediale Text - in den Cultural Studies werden alle medialen Erzeugnisse, alle kulturellen Artefakte, als "Texte" betrachtet - mehrere Möglichkeiten seiner Decodierung, seiner Interpretation, seines Verständnisses. Hall unterscheidet drei verschiedene Lesarten: Zunächst liegt jedem Text eine dominante Lesart zugrunde, nämlich die in der Produktion präferierte, die dem herrschenden Normen- und Wertesystem entsprechende; sodann eine Lesart des sich Arrangierens, indem zwar grundsätzlich die dominierenden Interpretationswege nicht verlassen werden, an einzelnen Stellen aber gemäß dem eigenen sozialen und kulturellen Hintergrund anders gelesen wird; sowie schließlich eine oppositionelle Leseweise, die Texte "gegen den Strich" zu interpretieren, sie auf Basis eines mit dem dominanten Referenzsystem konkurrierenden, der dominanten Lesart völlig entgegengesetzten, Richtung zu decodieren. Die Offenheit medialer Texte für verschiedene Lesarten wird als Polysemie bezeichnet. Für Fiske wird sie in seinen Analysen der "Populärkultur" zum zentralen Begriff (vgl. 3.2.2.3.).
Im Rahmen einer empirischen Basisstudie untersuchte David Morley zusammen mit Charlotte Brunsdon die Rezeption der populären britischen Infotainment-Show "Nationwide" 166. In einem ersten Schritt wurde die Sendung im Hinblick auf Inhalte, Aussagen und Ideologien semiotisch analysiert. Der zweite Teil der Studie widmete sich den unterschiedlichen Rezeptions- und Interpretationsweisen verschiedener sozialer Gruppen. Besonderes Augenmerk wurde dabei auf die klassenspezifische Zusammensetzung der einzelnen befragten Gruppen gelegt, um einer spezifisch klassenabhängigen Lesart medialer Texte auf die Spur zu kommen. Ein solcher Zusammenhang stellte sich jedoch nicht heraus, im Gegenteil konnte festgehalten werden, daß "class position, for example, in no way directly correlates with decoding frameworks" 167. Neben dem Nachweis, daß sich die Interpretationen unterschiedlicher Rezipienten überhaupt deutlich unterscheiden, daß die Annahme einer direkten, gesetzesmäßigen Wirkung demgemäß nicht haltbar ist, sondern Rezeption als aktiver Prozeß gedacht werden muß, brachte die Untersuchung als wichtigen Anstoß für die Cultural Studies das Ende der Konzentration des Forschungsinteresses auf die Klassenabhängigkeit und sorgte so für die Öffnung zu anderen Bedingungen - v.a. Ethnizität und Geschlecht. Dies sind Gebiete, auf denen die Cultural Studies seither detailliertere Ergebnisse möglich machten als irgendeine andere medienwissenschaftliche Herangehensweise sonst - z.B. für die feministische Medienforschung.
Morley selbst untersuchte in einer späteren Studie den Einbezug des Fernsehens in den Alltag bei mehr als zweihundert britischen Familien, deren Mitglieder mehrmals pro Woche in der zweiten Tageshälfte beobachtet und hinterher einzeln befragt wurden. Er konnte so verschiedene Regelmäßigkeiten bezüglich Mediengebrauch und -aneignung feststellen - beispielsweise geschlechtsspezifische Unterschiede sowohl hinsichtlich der Machtverteilung in den Haushalten, als auch hinsichtlich der Lesarten verschiedener "Fernsehtexte".
Ähnlicher ethnographischer Methoden haben sich im Umkreis der Cultural Studies seither verschiedene Studien bedient, so z.B. Jenkins Untersuchung der Lebenswelt von Trekkies, den Fans der US-amerikanischen Science-Fiction-Serie Star Trek.
In seiner Analyse der "Television Culture" 168 wendet sich John Fiske zunächst der Frage zu, wie Bedeutungen von Fernsehtexten entstehen. Fernsehen wird bei Fiske als "cultural agent" betrachtet, der Sinngehalte hervorruft und verteilt, wobei von Seiten der Fernsehproduzenten versucht wird, die Bedeutungsvielfalt zu kontrollieren und zu fokussieren, um Bedeutungen zu fördern, die der herrschenden Ideologie dienen. Fiske gebraucht in diesem Zusammenhang auch den Begriff "Discourse", "a language or system of representation that has developed socially in order to make and circulate a coherent set of meanings about an important topic area" 169.
Fiske unterscheidet zwischen Programm und Text: Ein Programm wird von der Medienindustrie produziert, definiert und distribuiert. Erst wenn es von einem Publikum decodiert und interpretiert wird, entsteht ein Text.
"Texts are the products of their readers. So a programme becomes a text at the moment of reading, that is, when its interaction with one of its many audiences activates some of the meanings/pleasures that it is capable of provoking" 170.
Die US-amerikanische Fernsehserie "Dallas" z.B. ist in allen Ländern, in denen sie rund um die Erde ausgestrahlt wurde, dasselbe Programm, wie schon Katz und Foulkes zeigen konnten, wird sie jedoch in verschiedenen Kulturkreisen als je verschiedener Text gelesen. Die Popularität eines medialen Angebots entsteht nun aus dem reichhaltigen Angebot an möglichen Lesarten, die ein Programm bietet, aus den Möglichkeiten einer aktiven Teilnahme an Kultur, bei Fiske als Sinn-Erschaffungsprozeß verstanden.
Das Fernsehprogramm soll unter den gegenwärtigen Bedingungen
seiner Produktion selbstverständlich seine Kosten wieder
einfahren. Den Produzenten ist deshalb daran gelegen, daß
es von möglichst vielen konsumiert wird. Es muß also
ein Massenpublikum ansprechen, das aus Mitgliedern verschiedenster
sozialer Gruppen und Subkulturen besteht, mit verschiedensten
soziokulturellen Erfahrungen und Bedeutungsschablonen an das Verständnis
der Programme gehen und sie zu Texten decodieren. So werden in
der Produktion neben dominanten Bedeutungsangeboten schon alternative
und auch oppositionelle Lesarten berücksichtigt, um populär
zu werden, denn dies gelingt nur, wenn den Lesern Raum für
ihre Bedeutungen bleibt. Nach Fiske sind also Programme, die neben
der dominanten Lesart kaum Alternativen zulassen durchaus denkbar,
nur populär werden sie so nicht.
(aus: McQuail/Windahl 1993, S.148)
Das mediale Angebot unterliegt insofern immer einer Spannung zwischen "realistischer" und "polysemer" Struktur.
"The more ,realistic' the programme, the more constrained are the meanings which can be established or shared with an audience of readers; the more ,polysemic' and thus content which is ,open' in form and relatively lacking in ,preferred' meanings, the more scope for varied texts to be produced and alternative meanings taken from the same message" 171.
Unter einer "realistischen" Darstellung versteht Fiske nicht die Reproduktion von Realität. Er weist im Gegenteil explizit darauf hin, daß es keine unberührte Realität gibt, da sie immer nur durch gesellschaftliche und kulturelle Codes wahrgenommen werden kann. Realität ist demnach immer schon codiert. "Realistisch" ist eine Darstellung, wenn sie das dominante Verständnis von Realität reproduziert. Andererseits soll das Programm ja populär sein bzw. werden, dafür muß es - nach Fiske - möglichst polysem strukturiert sein. Fiske stellt anhand einiger populärer Texte die Kniffe dar, mittels derer neben dominanten Bedeutungen Offenheit bestehen kann, z.B. Ironie, Witze, Widersprüche, Übertreibungen - Mittel also, die es zulassen, ganz gegensätzliche Lesarten anzuwenden. Polysemie wird durch "Intertextualität" unterstützt und verstärkt. Hier fließen die medialen Erfahrungen und Vorkenntnisse der Leser ein: Texte werden in Beziehung zu anderen Texten gelesen; zu anderen "primären", wenn sie z.B. demselben Genre angehören und so schon auf Vorkenntnisse des Publikums über die jeweiligen Regeln stoßen - Fiske bezeichnet dies als "horizontale" Intertextualität" - oder zu "sekundären", z.B. medialen Berichten oder Kritiken, bzw. "tertiären", z.B. Zuschauerbriefen zu bestimmten Sendungen - bei Fiske "vertikale Intertextualität" genannt.
Fiske konzentriert sich so stark darauf, die Offenheit medialer Produkte zu illustrieren, sich erneut gegen die traditionelle Wirkungsforschung abzugrenzen, aber auch gegenüber dem Verblendungs- und Manipulationszusammenhang in der Tradition der kritischen Theorie, daß seine Ausführungen beinahe nach einem Plädoyer für die Macht des Rezipienten über die Medien klingen. Wenn er so weit geht, die Offenheit von medialen Texten für verschiedene Lesarten als Grund ihrer Popularität zu deuten, fast so, als ob grundsätzlich jeder Text, jede Mitteilung für jede Art der Interpretation offen sei, und Medien überhaupt nur deshalb konsumiert werden, weil es so viel Spaß macht, sie gegen den Strich zu lesen, schlägt das Pendel wieder zu stark nach der Rezipientenseite aus. Fiske vertraut hier offenbar zu sehr darauf, daß er als Vertreter der Cultural Studies wahrgenommen wird, und so der herrschaftsstabilisierende Charakter, das Hegemoniekonzept, der mediale Transport von Ideologie über die dominante Lesart als Basis seiner Ausführungen feststehen.
Bei aller Kritik - letztlich können die Cultural Studies und hier nicht zuletzt die Arbeiten von Fiske als spätes Aufgreifen einer Anregung Adornos verstanden und gelobt werden:
"Liegen tatsächlich, nach der These von ,Fernsehen als Ideologie', verschiedene Schichten von Verhaltensmodellen in den Filmen übereinander, so impliziert das, die offiziellen, intendierten Modelle, die von der Industrie gelieferte Ideologie, müßten keineswegs automatisch das sein, was in die Zuschauer eindringt; suchte die empirische Kommunikationsforschung sich endlich Probleme, bei denen etwas herauskäme, wo wäre jenes der Bevorzugung wert" 172
Neben Renckstorfs genuin soziologischem Modell gibt es seit Anfang der achtziger Jahre vermehrt Untersuchungen zur Medienaneignung, zum alltäglichen Mediengebrauch, seinen Gründen, seiner Struktur und auch seinen Folgen, die zum einen stark von der Medienpädagogik beeinflußt wurden, zum anderen - wie auch schon die Cultural Studies - wichtige Anstöße von den Literatur- und Sprachwissenschaften bekamen 173. Die einzelnen Modelle, wiederum oft eher als Forschungsprogramme, denn als theoretische Ansätze konzipiert, hängen in ihrer Entwicklung zum Teil stark zusammen, nehmen deutlich Bezug zueinander und sind oft nicht ohne weiteres voneinander zu trennen. So unterscheidet Holzer 174 zwischen Bachmairs Vorgehen bei der Untersuchung von "Mediengebrauch im Alltag" und Charltons und Neumann-Brauns Struktur- und Prozeßmodell. Bachmair war allerdings nicht unwesentlich beteiligt an Veröffentlichungen 175 der beiden zu Ergebnissen ihrer Freiburger Untersuchungen, in welchem Zusammenhang auch ihr Modell entwickelt wurde. In "Fernsehkultur" 176 bezieht er sich andererseits wieder explizit auf medienbiographische und medienökologische Erkenntnisse.
Letztere werden hier getrennt behandelt 177, sind jedoch beide in erster Linie mit dem Team Baacke, Sander und Vollbrecht und ihren beiden Veröffentlichungen zu "Medienwelten" und "Mediengeschichten" verbunden 178.
Zu Beginn der achtziger Jahre wurde in der Mediensoziologie das Forschungskonzept der Biographieforschung aufgegriffen. In Abgrenzung zum Begriff "Lebenslauf", der nach Kohli das gesellschaftlich organisierte Regel- und Strukturierungssystem als Vermittlungsinstanz zwischen Gesellschaft und Individuum faßt 179, meint "Biographie" die besondere Perspektive des Akteurs, die individuelle Umsetzung gesellschaftlich vorgegebener Lebenslaufmuster 180.
Medienbiographische Einzelfallstudien "sollten Gelegenheit geben, vertiefend in das Leben der Individuen einzutauchen, um Details zum Leben im Alltag und dem darin eingebetteten Mediengebrauch zu erfahren" 181. Ein - von theoretischem Ansatz wie auch praktischer Vorgehensweise her - typisches Beispiel liefern Baacke, Sander und Vollbrecht. Sie führten begleitend zu einer quantitativ-repräsentativen Jugendmedienstudie 182 eine vertiefende medienbiographische Analyse anhand von 13 Fallstudien durch 183. In "ausführlichen, leicht strukturierten Interviews" 184 wurde das Mediengebrauchshandeln der Jugendlichen - gegliedert nach Erfahrungen mit einzelnen Medien - thematisiert und mit lebensgeschichtlichen Aspekten in Zusammenhang gebracht. Den Interviews wurde jeweils ein vorherrschendes Motiv, ein Motto der Aussagen, als Leitthema zugeordnet, dann wurden vom Forscherteam "typische Trends und Traits" 185 gesucht, die allen individuellen Erfahrungen gemeinsam waren. Schließlich wurden drei Fallerzählungen im Hinblick auf "einige interessante Aspekte" 186 einer genaueren Betrachtung und Interpretation unterzogen.
Die so erhaltenen Mediengeschichten sind zwar recht illustrativ und vermitteln einige interessante Einblicke in den Mediengebrauch der interviewten Jugendlichen in deren Alltag und in bestimmten (Problem-)Situationen ihrer individuellen Lebensgeschichte, die Kriterien der Interview-Auswertung und ihre Durchführung sind jedoch im Einzelnen nicht nachzuvollziehen. Wie Charlton und Neumann-Braun zu Recht kritisieren: "Dem Leser wird die eigentümliche Rolle zugedacht, der vorgelegten ,erzählten Interpretation' entweder Glauben zu schenken oder dieser seinen Glauben zu verweigern" 187. Die beiden halten in ihrer Studie deshalb an medienbiographischen Kriterien fest, wählen jedoch ein anderes Vorgehen.
Mit dem medienökologischen Ansatz sollen die räumlichen und zeitlichen Kontextuierungen von medialen Kommunikationsprozessen erfaßt werden. "Während die traditionelle Medienforschung dazu neigt, den sozialen Kontext zu reduzieren, fordert der sozialökologische Ansatz (...) gerade, Handlungs- und Erfahrungszusammenhänge nicht isoliert zu betrachten, sondern als integriertes Wirkfeld" 188. Die Autoren untersuchen dementsprechend nicht nur das Wirken und die Funktion eines Mediums, sondern vielmehr auch dessen Umgebung, d.h. die Medien-Umgebungen und Medienwelten. Mit Medienwelten wiederum ist ein Ineinanderwirken verschiedener Welten gemeint. So vertreten die Autoren die Auffassung, daß - bezugnehmend auf ihre Studie der Medienwelten Jugendlicher - soziales Verhalten von Jugendlichen nicht durch singuläre Medienwirkung erklärt werden kann. Der kausale Bezug zu einem Medium als erklärende Variable soll ersetzt werden durch eine Analyse der sozialökologischen - der räumlichen und sozialen - Umgebung. So ist es nicht gerechtfertigt, "einzelnen Faktoren, z.B. den Comicheften, dem Fernsehen, dem Elternhaus oder der Schule einseitig 'schlechten Einfluß' oder 'Versagen' zuzuschreiben" 189. Es soll vielmehr festgestellt werden, in welchen unterschiedlichen sozialen Räumen, mit jeweils unterschiedlichen Medienausstattungen, Jugendliche aus unterschiedlichen Verhältnissen leben, wie diese Räume Rezeptionsprozesse beeinflussen - welche Unterschiede es beispielsweise macht, ob alleine im elterlichen Wohnzimmer ferngesehen wird, oder gemeinsam mit einer Freundesclique ein Kinofilm und danach noch eine Kneipe oder Disco besucht wird.
Großes Interesse erfahren aus medienökologischer Perspektive auch die Folgen und Konsequenzen, die sich ergeben aus der medialen Durchdringung des menschlichen Alltags für die Konstruktion individueller Lebenswelten - besonders vor dem Hintergrund fortschreitender Individualisierung.
Gerade der Aspekt der Beeinflussung von Rezeptionsprozessen durch physikalisch-räumliche Arrangements - die tektonische Struktur einerseits; durch das soziale Feld - die interaktive Struktur andererseits; kam in der bisherigen mediensoziologischen und kommunikationswissenschaftlichen Forschung zu kurz. Hier könnte eine medienökologische Herangehensweise wichtige neue Akzente setzen. Kritisch anzumerken bleibt jedoch - wie schon im vorigen Unterpunkt - die methodisch ungenaue Vorgehensweise, die es kaum möglich macht, die einzelnen Kriterien und Schritte der Interpretation nachzuvollziehen.
Um zu ihrem Struktur- und Prozeßmodell zu gelangen, setzen sich Charlton und Neumann-Braun zunächst ebenso von Sicht und Methoden der klassischen Wirkungsforschung ab. Sie gestehen zu, daß eine Auffassung von Massenkommunikation, nach der "die Kommunikate selbst als die eigentlichen Ursachen des Rezeptionsergebnisses angesehen" 190 werden, "aus dem Blickwinkel des politischen Entscheidungsträgers, des Kommunikators oder seines Beraters" 191 durchaus sinnvolle Ergebnisse zu Tage fördern kann. Für ihr Forschungsinteresse ist sie jedoch nicht tauglich, denn "der einzelne Rezipient kann in seinem Bemühen, den Anforderungen seines Alltags einigermaßen gerecht zu werden, nicht im Mittelpunkt dieser Forschung stehen" 192.
"Sowohl aus theoretischer, wie aus anwendungsbezogener Sicht wäre daher eine Medienwissenschaft zu fordern, die den Rezipienten als eine aktiv handelnde Person beschreibt, die sich in ihrem Alltag vielfältigen Handlungsverpflichtungen, aber auch zahlreichen offenstehenden Wahlmöglichkeiten gegenübersieht. Genauso wie die Kommunikation mit konkreten Mitteln dient dieser Person die Medienkommunikation zur Orientierung und Bedürfnisbefriedigung, zur Identitätsbewahrung und zur Lebensbewältigung" 193.
Das wäre nicht weit weg von Uses-and-Gratifications (vgl. 3.2.1.), zum einen stellen die beiden Autoren aber fest, daß die "im Handeln verfolgten Ziele und Lösungsstrategien dem Subjekt keineswegs immer bewußt sein" 194 müssen. Zum zweiten, und hier liegt der eigentliche Unterschied, bedienen sie sich einer anderen Vorgehensweise: "Strukturanalytische Medienrezeptionsforschung" 195 soll durch
"Analyse der Handlungsbedingungen sowie der offenstehenden und der ausgewählten Handlungsalternativen (...) Nutzungsmomente sichtbar werden lassen, die vom Handelnden selbst so nicht hätten benannt werden können, und (...) Nutzungsroutinen herausarbeiten, die sich unter Umständen der alltäglichen Selbstwahrnehmung entziehen" 196.
Sie übernehmen dazu Oevermanns objektive Hermeneutik für die Rezeptionsforschung, wodurch eine Analyse der Bedeutungsstrukturen, der Intentionalität und Sozialität der Rezeption möglich wird, ohne die Gefahr der subjektiven Interpretation, wie sie z.B. an den Medienbiographien kritisiert worden ist.
Ziel der strukturanalytischen Rezeptionsforschung ist es, "die Regeln zu untersuchen, nach denen Menschen mit Medien umgehen" 197. Mediennutzung wird als soziales Handeln aufgefaßt, es werden drei Ebenen der Handlungskoordination ausgemacht:
"- der eigentliche Rezeptionsprozeß, d.h. die Auseinandersetzung des Rezipienten mit dem Medienangebot,
- der situative und kulturelle Kontext, in dem die Rezeption stattfindet, sowie
- der weitere Zusammenhang mit den Aufgaben der Lebensbewältigung und Identitätsbewahrung, denen sich der Rezipient gegenübersieht" 198.
Auf der Ebene des eigentlichen Rezeptionsprozesses werden dabei auch mögliche Folgen des Medienkonsums beachtet, die unter den Begriff "Wirkung" fallen - sowohl kurzfristige, wenn gefragt wird, "an welcher Stelle dem Rezipienten die Kontrolle über die aufgenommene Information entgleitet" 199, als auch längerfristige, wie sie z.B. von der Agenda-Setting-Theorie thematisiert werden:
"Medien ermöglichen ihrem Benutzer in einer hervorragenden Weise die Teilhabe an der sozialen Welt, sie schränken aber auch den Spielraum zu einem individuellen Weltverständnis wieder ein, indem sie bestimmte Tatbestände vor anderen herausheben und betonen (...) und dabei zugleich bestimmte Schlüsse und Gedankenverbindungen nahelegen" 200.
Zum sozialen Kontext der Rezeption gehören die strukturellen Rahmenbedingungen der Alltagsinteraktion, die Rituale und Routinen, die Medienrezeption regeln. Fernsehen kann je nach Kontext zur Herstellung von Distanz, als auch zum Schaffen von Nähe dienen 201.
Aus Theorien und Forschungsergebnissen der Entwicklungspsychologie
werden allgemeine Erwartungen abgeleitet, "mit welchen zentralen
Lebensaufgaben siche eine Person in einem bestimmten sozialen
Milieu und mit einer bestimmten Biographie (...) auseinandersetzen
muß" 202.
Die zentralen Aspekte der medienbiographischen Forschung wurden
hier aufgegriffen. Charlton und Neumann-Braun widmen sich besonders
der Mediensozialisation von Kindern und Jugendlichen, ihr Modell
ist jedoch nicht auf dieses Lebensalter beschränkt. Im Rahmen
einer mehrjährigen Längsschnittuntersuchung zum Mediengebrauch
von sechs 4-6jährigen Kindern wurde ein strukturanalytisches
Modell von Medienrezeption entwickelt (vgl. Abb.).
(aus: Charlton/Neumann-Braun 1992, S.90)
Zusammen mit weiteren Mitarbeitern besuchten Charlton und Neumann-Braun knappe zwei Jahre lang regelmäßig sechs Kinder nachmittags bei ihren Familien, spielten mit ihnen und nutzten mit ihnen gemeinsam die in den Zimmern vorhandenen Medien. Das Geschehen wurde auf Tonband aufgezeichnet und mit einigen Photos weiter dokumentiert. Die Protokolle wurden schließlich objektiv hermeneutisch ausgewertet.
Diese - sehr aufwendig erzielten - Ergebnisse bieten einige Einblicke in verschiedene Phasen des Rezeptionsprozesses, die jeweiligen Strukturen und Regeln, sie können selbstverständlich nicht als Ganzes verallgemeinert werden, es lassen sich jedoch "weitergehende Schlüsse aus diesen Beobachtungsergebnissen ziehen", denn die "einzelnen Entscheidungssituationen stellen sich (...) wahrscheinlich allen denkbaren Rezipienten in vergleichbarer Weise" 203. Wie Holzer feststellt, ist diese Auffassung der Autoren durchaus "akzeptabel, solange sie ihre Untersuchung als hypothesenbildendes Unternehmen betrachten" 204. Dieser Grundsatz wird jedoch nicht ganz durchgehalten, die Zusammenfassungen der Ergebnisse werden - zumindest implizit - doch mit einem gewissen Anspruch der Allgemeingültigkeit präsentiert, wenn z.B. immer wieder von den Aktivitäten, den Antworten, den Rezeptionsstrategien des Kindes schlechthin die Rede ist 205.
Aus den Veröffentlichungen der Autoren wird auch nicht deutlich, wie ihre häufige Anwesenheit gegenüber den Kindern erklärt wurde. Selbst wenn sie als - sehr kinderliebe - Freunde der Familie ausgegeben wurden, und so der eigentliche Grund möglicherweise nicht im Vordergrund stand, stellt sich die Frage, ob ohne ihre Besuche der Medienumgang der jungen Rezipienten nicht möglicherweise ein völlig anderer, passiverer, unreflektierterer gewesen wäre.
Dennoch stellt m.E. das Struktur- und Prozeßmodell einen der fruchtbarsten Versuche dar, Antworten auf die Frage "Was machen Menschen mit Medien?" zu liefern, einerseits durch das aufwendige methodische Vorgehen, andererseits durch die zugrunde gelegte interdisziplinäre Theorie, die wichtige Aspekte früherer mediensoziologischer Untersuchungen, z.B. zu Medienbiographien, U+G, Agenda-Setting, berücksichtigt.
Nur am Rande thematisiert werden auch hier leider wieder medienökologische Aspekte, sowie der verschiedenartige Einfluß unterschiedlicher Medien auf Form, Intensität und Folgen des Mediengebrauchs.
Die bisher vorgestellten Modelle waren entweder einer medienzentrierten oder einer rezipientenorientierten Sichtweise zuzuordnen gewesen. Sicher wurden in den meisten Fällen die jeweils weniger stark beachteten Aspekte, intervenierenden Variablen bzw. anderweitig von außen einwirkende Faktoren berücksichtigt. Der Schwerpunkt war aber meist mehr oder weniger eindeutig festzustellen. Im Zweifelsfall war ausschlaggebend, auf welche der beiden prägnanten Fragestellungen, die am Anfang des Paradigmenwechsels standen, von dem jeweiligen Ansatz Antworten zu erwarten waren.
So wurden die Cultural Studies als rezipientenorientiert vorgestellt, ein Etikett, das dem Inhalt der Theorie nicht völlig gerecht wird, geht es doch in ihr maßgeblich auch um einen kulturellen und gesamtgesellschaftlichen Kontext, in dem Medienproduktion und -rezeption stattfinden. Die Namen, mit denen der Ansatz in letzter Zeit verbunden wird, David Morley und John Fiske, stehen jedoch v.a. für Untersuchungen der Rezipientenseite, freilich unter expliziter Berücksichtigung des ideologischen Gehalts medialer Texte. In der Weiterführung der Cultural Studies bei Douglas Kellner wird nun die einseitige Wendung der letzten Jahre hin zu den Rezipienten kritisiert und wieder deutlich mehr Gewicht auf die gesellschaftliche Einbettung kultureller Prozesse gelegt. Kellner in eines der beiden bisherigen Konzepte pressen zu wollen, würde seinen Ausführungen nicht mehr gerecht.
Ähnlich verhält es sich mit dem von Früh und Schönbach entwickelten dynamisch-transaktionalen Modell: Seinen Vorzug macht gerade der gleichgewichtige Einbezug beider Seiten aus - mit diesem Ziel wurde es überhaupt erst entwickelt.
Früh und Schönbach sind mit ihrem dynamisch-transaktionalen Modell hinsichtlich Herangehensweise und Termini ganz dem Wirkungsansatz verschrieben. Ihr Modell hat demgegenüber allerdings den Vorteil, daß alle einfließenden Variablen sowohl als Auslöser, wie auch als Wirkung vorkommen können. Ihr Ausgangspunkt ist die Feststellung, daß sich das Wirkungspotential der Medien aus der Vorgabe der Medienbotschaft - hier die Perspektive der Wirkung - und der aktiven, gleichzeitig erfolgenden Bedeutungszuweisung durch den Rezipienten - die Gegenseite - ergibt.
"Diese Bedeutungszuweisung hat ihrerseits wieder zwei Komponenten, die ebenfalls miteinander interagieren: Aufnahme von Information (...) ist mit einer gleichzeitigen Erhöhung des Aktivationsniveaus verbunden, die sich insbesondere in einem vermehrten Interesse an dem Thema niederschlägt" 206.
Diese Prozeßabläufe können nur durch die Integration von Gratifikationsforschung und Wirkungsansatz hinreichend erfaßt werden. Aus dieser Integration folgt aber auch, "daß Medien wie Rezipienten sowohl als passive wie auch als aktive Teilnehmer im Interaktionsprozeß gesehen werden" 207.
"Kommunikator wie Rezipient setzen also einerseits im Prozeß der Massenkommunikation Bedingungen und werden andererseits mit den Bedingungen des Gegenparts konfrontiert; beide sind somit passiv und aktiv zugleich" 208
Dabei geht der dynamisch-transaktionale Ansatz von zwei Grundannahmen aus: Erstens sind die Feedback-Prozesse in der Massenkommunikation indirekt, d.h. an die Stelle der direkten interpersonellen Kommunikation tritt ein Feedback, das sich aus den Einschaltquoten, Meinungsumfragen, Hörerzuschriften und Forschungsergebnissen ergibt. Zu diesen indirekten Rückmeldungen treten imaginäre, da auf beiden Seiten, d.h. bei Medienakteuren und bei Rezipienten, Vorstellungen und Vermutungen über die Absichten, Motivationen und Fähigkeiten des "imaginären" Kommunikationspartners bestehen und diese Annahmen auf den Kommunikationsvorgang bezogen werden.
"Die relative Unabhängigkeit dieses Para-Feedbacks vom tatsächlichen Kommunikationsvorgang macht ihn als Wirkungskomponente auch unabhängig von einer bestimmten zeitlichen Abfolge, wie dies bei Feedback-Prozessen der Primärkommunikation zutrifft" 209.
Der besondere Charakter dieser Interaktion wird als "Transaktion" bezeichnet. Früh und Schönbach gehen weiter davon aus, daß der Umgang des Rezipienten mit den massenmedialen Produkten nicht nur aufgrund der Erwartung von Gratifikationen geschieht, d.h. aus Nutzenerwägungen heraus, sondern daß das Rezeptionsverhalten auch von den Fähigkeiten und Kenntnissen des Rezipienten abhängt. Der aktive und prinzipiell selektiv mit den Medien umgehende Rezipient unterliegt darüber hinaus aber auch einem habitualisierten Rezeptionsverhalten, d.h. Gewohnheiten in seinem Umgang mit den Medien beeinflussen auch deren Auswahl.
"Kennt der Kommunikator diese Prädisposition der Rezipienten, kann er die Wirkungschancen seiner Botschaften gezielt manipulieren, indem er die Rezeptionsbedingungen bzw. -gewohnheiten seines Publikums antizipiert" 210
Die wechselseitige Beeinflussung von Rezipienten und Medien blieb sowohl bei der traditionellen Wirkungsforschung als auch beim Gratifikationsansatz weitestgehend unberücksichtigt, d.h. der zeitliche Aspekt, der Veränderungen in der Medienbiographie beinhaltet, ging nicht in die Forschung ein. Diese Dynamik, die sich aus der Mediennutzung ergibt, wurde in das dynamisch-transaktionale Modell integriert. Insbesondere die möglichen Einstellungs und Verhaltensänderungen des Rezipienten im Verlauf des Wirkungsprozesses - seien sie nun kognitiver, sozialer oder emotionaler Art - müssen von der Forschung beachtet werden, dies umso mehr, da Wirkungen wiederum Wirkungen beeinflussen und verändern. Hinzu kommen noch Einstellungsänderungen seitens des Rezipienten, die sich aus seinem Alltag, aus Kommunikation in seinen sozialen Gruppen ergeben.
In der Kombination von Wirkungs- und Gratifikationsansatz versucht das dynamisch-transaktionale Modell die wichtigsten Variablen des Wirkungsprozesses in ihren Wechselwirkungen darzustellen und aufeinander zu beziehen. Dabei werden die jeweiligen Perspektiven des Wirkungs- und Gratifikationsansatzes nicht als Alternativen, sondern als gleichermaßen bedeutende und sich beeinflussende Teile betrachtet.
"Der heuristische Wert dieses Modells geht über die bloße Kombination von Wirkungs- und ,Uses-and-Gratifications'-Ansatz hinaus. Insbesondere betrifft dies folgende Aspekte:
1. Die strikte Trennung von abhängigen und unabhängigen Variablen, von Ursache und Wirkung ist aufgehoben; aus Medienbotschaft und aktiver Bedeutungszuweisung durch den Rezipienten (Enkodierung) entsteht erst das eigentliche Wirkungspotential der Medien (...).
2. Rezeptionsfähigkeit und Rezeptionsbereitschaft transagieren: Wissen steigert Motivation, Motivation steigert Wissen (...).
3. Die Dimension der Zeit, die Abfolge kommunikativer Prozesse ist integraler Bestandteil des Modells" 211.
Douglas Kellner kommt gewissermaßen von der anderen Seite: Er wendet sich von einem rezipientenorientierten Ansatz wieder den Medieninhalten und ihrer Produktion zu. Kellner beruft sich - wie z.B. John Fiske (vgl. 3.2.2.3.) - ebenfalls auf die British Cultural Studies. Gerade von der einseitigen Auslegung Fiskes jedoch rückt er ab und wendet sich wieder mehr der gesellschaftlichen Produktionssphäre des medialen Angebots zu.
Kellner widerspricht z.B. Fiske, wenn dieser nach der wiederholten Beobachtung von Obdachlosen bei der Vorführung von "Die Hard", einem populären Action-Film der letzten Jahre feststellt, daß sie entgegen dem wohl intendierten Identifikationsschema applaudieren, wenn die Gangster Autos und Panzer der anrückenden Polizei in die Luft sprengen, und das als Beispiel für eine oppositionelle Lesart gegen den Strich im Sinne Halls hervorhebt. Kellner nennt diese - für Fiske typische Stelle - "fetishism of resistance" 212. Er hält dem entgegen, die einfache Umkehrung des gängigen Gut-Böse-Schemas könne kaum als Widerstand gegen die herrschende Ideologie gedeutet werden.
Allein der Begriff "popular culture" führt nach Kellner bereits in die Irre, da er impliziere, die Kultur ginge allein vom Volk aus. Die Kritik an der klassischen Gegenüberstellung von autonomer Hoch- und trivialer Massenkultur habe zwar ihre Berechtigung gehabt, jedoch zu einem anderen Extrem geführt:
"arguments have been made that attention should be paid to people's pleasure in popular film, television, or other forms of culture, and that this pleasure should be positively appraised and appropriated. While this was a useful move in many ways, it has led, I fear, to valorizing certain forms of culture precisely because they are popular and produce pleasure. (...) Pleasure itself is neither natural nor innocent. Pleasure is learned and is thus intimately bound up with power and knowledge" 213.
Kellner bevorzugt den Begriff "media culture" und meint damit "the complex relations between texts, audiences, media industries, politics, and the socio-historical context in specific conjunctures" 214. Nach seiner Auffassung sind vor allem drei Eigenschaften von Cultural Studies entscheidend: Sie müssen kritisch, multikulturell und multiperspektivisch sein. Unter kritisch versteht er, daß sie sich gegen Unterdrückung wenden und sich für die Beseitigung sozialer Ungleichheit einsetzen 215. Dazu müssen sie notwendigerweise auch multikulturell sein, kulturelle Unterschiede und Vielfalt fassen können. Sie müssen den Stereotypisierungen, Verzerrungen und Stigmatisierungen durch die herrschende Kultur widerstehen, Darstellungen hinsichtlich Klasse, Geschlecht, Ethnizität usw. analysieren 216. Um all dies leisten zu können, "one needs to draw on a spectrum of critical methods, as some are better to grasp class, others conceptualize gender and sexuality, and yet others to articulate race, myth and symbol, subliminal and latent dimensions of culture, and so on" 217. Kellner plädiert dementsprechend für einen multiperspektivischen Ansatz, der zum einen die British Cultural Studies der Birmingham School wieder stärker an ihre Wurzeln in Gramscis Hegemoniekonzept und der kritischen Theorie bei Horkheimer und Adorno rückbindet.
"The Frankfurt School was excellent at tracing the lines of domination within media culture, but was less adept at ferreting out moments of resistance and opposition. Yet it always placed its analysis of media and audience within existing relations of production and domination, whereas many studies of the audience and reception often fail to situate the reception of culture in the context of social relations of power and domination" 218.
Um eine partielle Sichtweise und ein Erstarren der Cultural Studies oder einen Rückzug in orthodoxe Lehrsätze zu vermeiden, soll eine möglichst breite Spanne von textuellen und kritischen Strategien zur Interpretation, Kritik und Dekonstruktion des untersuchten Artefakts angestrebt werden. Kellner nennt im Einzelnen marxistische, feministische, strukturalistische, poststrukturalistische und psychoanalytische Perspektiven 219.
Mit diesem umfangreichen Instrumentarium macht sich Kellner an die Analyse unterschiedlicher medialer Texte - von erfolgreichen Hollywood movies à la "Rambo" und "Poltergeist" über Independent Produktionen von Spike Lee und Richard Linklater, Fernseh-Kult mit MTV oder "Beavis and Butthead" und Madonnas Entwicklung zum Mega-Star, bis hin zur Berichterstattung über den Golfkrieg. Die Ausführungen zu allen diesen Medienprodukten, den darin enthaltenen Ideologien, den vertretenen Normen und Werten ist durchweg interessant und schlüssig. Das spezifisch Neue seiner Cultural Studies, wie er sie eingangs beschreibt und gegenüber anderen Konzeptionen präferiert, wird in diesem Teil allerdings kaum mehr deutlich. Kellner wendet sich eindeutig nun wieder stärker den Medieninhalten zu. Was Rezipienten tatsächlich aus den Texten lesen, was sie mit dem Rezipierten anfangen, gerät bei ihm nach den anfänglichen Vorhabenserklärungen wieder völlig in den Hintergrund.
Kellners erklärtes Ziel ist schließlich auch nicht ein möglichst umfassendes Verständnis der Vermittlung zwischen Medien und Rezipienten, sondern die Entwicklung einer Synthese zwischen Gesellschaftstheorie, Kulturkritik und Medienpädagogik.
Gliederung
Kapitel 1
Kapitel 2
Kapitel 4
Kapitel 5
Literaturverzeichnis